Sage es mir, und ich vergesse es;
zeige es mir, und ich erinnere mich;
lass es mich tun, und ich behalte es.“
(Konfuzius, 551 - 479 v. Chr)

 

Unter Eventmarketing versteht man die zielgerichtete und systematische Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle von Veranstaltungen unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele eines Unternehmens. Dabei werden Events als Plattform genutzt, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder aber ein Unternehmen erlebnis- und dialogorientiert zu präsentieren. Der Begriff „Event“ kommt aus dem englischen Sprachgebrauch und kann mit „Ereignis“ oder „Veranstaltung“ ins Deutsche übersetzt werden. Im Gegensatz zu gewöhnlichen routinehaften Events werden beim Eventmarketing Ereignisse inszeniert. Die Inszenierung besteht darin, dass es für das Event einen konkreten Anlass gibt, Handlungsabläufe geplant und bestimmte Ziele mit dem Event verfolgt werden (z.B. Steigerung des Umsatzes, Verbesserung der Kundenkommunikation, Bindung bestehender oder Akquisition neuer Kunden, Imageverbesserung).

Events können firmen- oder produktbezogen sein. Sie sind entweder nach innen (z.B. Betriebsfeste) oder nach außen (z.B. Messen) gerichtet und werden institutionalisiert, regelmäßig oder sporadisch durchgeführt.  Weiter kann man unterscheiden zwischen anlassorientierten (z.B. Jubiläum, Grundsteinlegung) und markenorientierten Events (z.B. Testfahrten, Produkttests) sowie zwischen freizeitorientierten Events (z.B. Incentives, Reisen, Konzerte) und Infotainment-Events (z.B. multimediale Präsentation eines Produktes).

Durch die positive Emotionalisierung, die mit einem Event angestrebt wird, soll das Erlebte in der Gefühls- und Erfahrungswelt des Teilnehmenden nachhaltig verankert werden. Hierdurch wird idealerweise ein Aktivierungsprozess ausgelöst (z.B. Kauf eines Produkts, Bindung zum Unternehmen). Markenwelten und Botschaften können so auf multisensitive Weise den Zielgruppen näher gebracht und die direkte Kommunikation mit Konsumenten, Händlern, Meinungsführern oder Mitarbeitern gefördert werden. Zudem kann das Event Aufmerksamkeit und Medienpräsenz erzeugen.

Events bieten starke emotionale Reize, vermitteln Inhalte erlebnisorientiert und sind authentisch. Damit bieten sie die ideale Plattform, um in einer Zeit der Reizüberflutung und der zunehmenden Gleichheit einzelner Produkte zur Zielgruppe durchzudringen und der eigenen Marke ein unverwechselbares Profil zu verleihen. Der Wandel innerhalb der Gesellschaft vom Versorgung- zum Erlebniskonsum verleiht den Events eine zusätzliche Qualität.

Damit Event-Marketing die gewünschten Effekte erzielt, sollten einige wichtige Regeln beachtet werden. Zunächst muss das Kommunikationsziel, das mit dem Event erreicht werden soll, vorher klar definiert werden. Zur Durchführung des Events ist der Einsatz eines fundierten Kommunikationskonzepts unerlässlich, das von einem professionellen Projektmanagement begleitet wird. Events sollten als gleichberechtigtes Mittel im Marketing-Mix von Unternehmen eingesetzt und mit den anderen Kommunikationsinstrumenten wie Werbung oder Verkaufsförderung abgestimmt sein. Erst, wer Events als operatives und strategisches Arbeitsfeld innerhalb der Kommunikationspolitik begreift, kann mit ihnen langfristig Erfolg haben.

 

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